Conversion Rate als Erfolgsmaß

Was als Handlung zählt

Als Erfolgsmaß taugt die Kennzahl nur, wenn vorher feststeht, was gezählt wird. Das legen Sie selbst fest, und diese Festlegung ist der wichtigste Schritt. Bei einem Dienstleister ist es meist die Anfrage über Formular oder Telefon. Es können aber auch ein Download, eine Terminbuchung oder eine Bewerbung sein. Ohne klare Definition ist jede Auswertung wertlos, weil nicht feststeht, was überhaupt gemessen wird.

Warum Vergleichswerte wenig helfen

Im Netz kursieren Durchschnittswerte für alle möglichen Branchen. Sie helfen selten, weil zu viel dahintersteckt: Wie qualifiziert ist der Verkehr, wie hoch ist der Preis, wie lange dauert die Entscheidung, wie viele Besucher waren bloß auf Informationssuche. Eine Rate von einem Prozent kann hervorragend sein, wenn ein einziger Abschluss fünfstellig ist. Der einzige sinnvolle Vergleich ist der mit den eigenen Werten von vorher.

Ein Beispiel aus der Praxis

Ein Anbieter freute sich über eine gestiegene Rate, nachdem das Formular vereinfacht worden war. Im Vertrieb kam allerdings an, dass die Hälfte der neuen Anfragen nicht in Frage kam. Netto war nichts gewonnen. Erst als zusätzlich zur Rate erfasst wurde, wie viele Anfragen tatsächlich brauchbar waren, ließ sich sinnvoll steuern.

Wo die Stellschrauben liegen

• Passt die Zielseite zu dem, wonach jemand gesucht hat
• Ist der nächste Schritt eindeutig erkennbar
• Wie viele Felder verlangt das Formular wirklich
• Sind die Fragen beantwortet, die vor einer Anfrage offenbleiben
• Wie schnell lädt die Seite auf dem Telefon
• Gibt es Belege für das, was behauptet wird

Vorsicht bei der Interpretation

Eine steigende Rate ist nicht automatisch gut. Sie steigt auch, wenn weniger Besucher kommen, dafür aber gezieltere. Und sie sinkt, wenn eine erfolgreiche Kampagne viel Verkehr bringt, der sich erst informiert. Deshalb sollte man die Rate nie allein betrachten, sondern immer zusammen mit der absoluten Zahl der Anfragen.

Richtig messen

Bevor Sie über Verbesserung reden, muss die Messung stimmen. Häufige Fehlerquellen: Anrufe werden nicht erfasst, obwohl sie den größten Teil ausmachen. Dieselbe Person löst mehrere Zählungen aus. Oder die Zählung springt schon beim Öffnen des Formulars an statt beim Absenden. Ein Testdurchlauf mit einer echten Anfrage klärt in zehn Minuten, ob die Zahlen überhaupt bedeuten, was sie sollen.

Häufige Fragen zu Conversion Rate

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