Call-to-Action als Handlungsaufruf
Wie man ihn formuliert
Ein Handlungsaufruf funktioniert, wenn er konkret ist. Gut sind Formulierungen, die benennen, was passiert, und dabei die Sprache des Lesers verwenden. Projekt besprechen ist konkreter als Mehr erfahren. Angebot anfordern ist klarer als Jetzt starten. Wichtig ist außerdem, die wahrgenommene Hürde niedrig zu halten: Unverbindlich anfragen sagt mehr aus als Kaufen und nimmt gleichzeitig Druck heraus.
Was nicht funktioniert, sind Formulierungen, die etwas anderes versprechen als das, was danach kommt. Wer auf Kostenlose Analyse klickt und ein Formular mit vierzehn Feldern vorfindet, fühlt sich zu Recht getäuscht.
Platzierung
- Einmal im oberen Bereich, für die, die schon entschieden sind
- Nach den Abschnitten, die die wichtigsten Fragen beantworten
- Am Ende der Seite, wo jemand alles gelesen hat
- Auf dem Telefon zusätzlich als dauerhaft erreichbarer Anrufknopf, sofern sinnvoll
Ein Beispiel aus der Praxis
Auf einer Leistungsseite standen fünf Schaltflächen mit unterschiedlichen Zielen dicht beieinander: Angebot, Newsletter, Downloadmaterial, Rückruf und Terminbuchung. Die Klicks verteilten sich auf alle fünf, und keine wurde ernsthaft genutzt. Nach der Reduktion auf eine Hauptaktion und einen zurückhaltenden zweiten Weg für Unentschlossene stieg die Zahl der Anfragen deutlich.
Gestaltung
Eine Schaltfläche muss sich vom Umfeld abheben, groß genug für einen Daumen sein und einen sichtbaren Zustand bei Berührung und bei Tastaturfokus haben. Der Kontrast zwischen Text und Fläche sollte ausreichend hoch sein. Und der Beschriftungstext gehört in den Knopf, nicht daneben, damit Screenreader ihn dem Element zuordnen können.
Wie viele auf einer Seite
Eine Hauptaktion, mehrfach wiederholt. Ein zweiter, optischer zurückhaltender Weg ist in Ordnung, etwa für Leute, die noch nicht anfragen wollen. Alles darüber hinaus verteilt die Aufmerksamkeit, statt sie zu bündeln.
Mehrere Wege anbieten
Menschen entscheiden unterschiedlich. Manche schreiben lieber, andere rufen an, wieder andere wollen erst einen Termin, bevor sie etwas schriftlich formulieren. Wer nur ein Formular anbietet, verliert einen Teil davon. Sinnvoll ist deshalb ein klarer Hauptweg plus eine sichtbare Telefonnummer. Auf dem Telefon sollte die Nummer immer als anwählbarer Link vorliegen, das ist einer der wirksamsten kleinen Eingriffe überhaupt.
Häufige Fragen zu Call-to-Action
Sollte ich Dringlichkeit erzeugen?
Nur wenn sie echt ist. Künstliche Verknappung und Countdown-Zähler wirken bei erklärungsbedürftigen Leistungen unseriös und kosten Vertrauen.
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Wie wir mit diesem Thema in Projekten umgehen, steht bei unser Online-Marketing.