Zielgruppe eines Angebots bestimmen

Eine Zielgruppe ist die Menge der Menschen, die ein Angebot erreichen soll. Eine brauchbare Beschreibung nennt nicht nur Merkmale wie Alter oder Branche, sondern vor allem die Situation, in der jemand nach einer Lösung sucht.

Warum die üblichen Beschreibungen nichts bringen

Wer die Adressaten eines Angebots bestimmen will, kommt mit Merkmalen allein nicht weit. In vielen Unterlagen steht etwas wie: Männer und Frauen zwischen dreißig und sechzig, mittleres Einkommen, Region Bonn. Damit lässt sich nichts anfangen. Weder ein Text noch eine Anzeige noch eine Seitenstruktur wird dadurch besser, weil die Beschreibung nichts darüber sagt, was diese Menschen umtreibt.

Brauchbar wird es, sobald die Situation dazukommt. Zum Beispiel: Ein Betriebsleiter, dessen Anlage im Winter zweimal ausgefallen ist, der von seiner Geschäftsführung eine Lösung bis zum Quartalsende erwartet und der schon zwei Anbieter angefragt hat, die sich nicht zurückgemeldet haben. Aus dieser Beschreibung ergeben sich sofort Inhalte, Argumente und sogar die passende Tonlage.

Woher die Information kommt

Gespräche mit fünf bis zehn Bestandskunden, offen und ohne Fragebogen
Die Fragen, die im Vertrieb ohnehin ständig gestellt werden
Verlorene Angebote und die Gründe dafür
Die tatsächlichen Suchanfragen aus der Search Console
Bewertungen, auch die von Wettbewerbern

Mehrere Gruppen sind normal

Die meisten Unternehmen bedienen mehr als eine Gruppe. Ein Handwerksbetrieb arbeitet für Privatleute und für Hausverwaltungen, und beide entscheiden völlig anders. Der Fehler wäre, daraus einen Durchschnitt zu bilden. Sinnvoller ist, zwei bis drei Gruppen getrennt zu beschreiben und ihnen jeweils eigene Seiten und eigene Argumente zu geben.

Ein Beispiel aus der Praxis

Ein Dienstleister sprach auf seiner Website ausschließlich Geschäftskunden an, obwohl gut ein Drittel des Umsatzes von Privatleuten kam. Diese Kunden riefen an, weil sie über Empfehlungen kamen, fanden auf der Seite aber nichts, was zu ihnen passte. Eine eigene Seite für diese Gruppe brachte innerhalb weniger Monate messbar mehr Anfragen aus diesem Bereich.

Auch für Personal

Bei der Suche nach Mitarbeitenden gilt dasselbe. Wer eine Stelle besetzen will, sollte beschreiben können, wen er sucht, was diese Person derzeit stört und was sie bei einem Wechsel gewinnen würde. Karriereseiten scheitern fast immer daran, dass diese Frage nie beantwortet wurde.

Häufige Fragen zu Zielgruppe

Wie viele Gruppen sollte man beschreiben?

Zwei bis drei reichen in den meisten Fällen. Wer sechs beschreibt, arbeitet am Ende mit keiner davon.

Sind erfundene Personenprofile sinnvoll?

Nur wenn sie auf echten Gesprächen beruhen. Ein am Schreibtisch ausgedachtes Profil bestätigt vor allem die eigenen Annahmen.

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