Corporate Identity als Gesamtbild
Die drei Bestandteile
Das Erscheinungsbild ist der sichtbare Teil: Logo, Farben, Gestaltung. Die Kommunikation betrifft die Sprache: Wie wird geschrieben, geduzt oder gesiezt, sachlich oder locker, wie klingt eine Absage. Das Verhalten ist der Teil, den man nicht gestalten, sondern nur leben kann: Wie schnell wird geantwortet, wie geht man mit Fehlern um, wie werden Mitarbeitende behandelt.
Wenn diese drei Teile auseinanderfallen, merken das Kunden schnell. Ein Unternehmen, das sich als persönlich und nahbar gestaltet und dann drei Wochen auf eine Anfrage nicht reagiert, beschädigt seine Identität stärker, als ein veraltetes Logo es je könnte.
Warum das über Gestaltung hinausgeht
Eine Agentur kann das Erscheinungsbild und die Sprachregeln entwickeln. Das Verhalten liegt beim Unternehmen selbst. Deshalb enden gute Markenprojekte nicht mit der Übergabe von Dateien, sondern mit der Frage, was sich intern ändern muss, damit das Versprechen trägt.
Ein Beispiel aus der Praxis
Ein Betrieb wollte sich als besonders schnell und unkompliziert positionieren. In der Prüfung stellte sich heraus, dass Anfragen im Schnitt vier Tage bis zur ersten Antwort brauchten, weil niemand zuständig war. Bevor irgendetwas gestaltet wurde, bekam der Posteingang eine feste Zuständigkeit und eine Regel zur Antwortzeit. Erst danach ergab die Positionierung Sinn.
Nach innen genauso wichtig
Corporate Identity wirkt auch gegenüber Mitarbeitenden und Bewerbern. Wer im Wettbewerb um Fachkräfte steht, merkt schnell, dass eine Karriereseite mit gekauften Bildern und Floskeln nichts bringt. Was hilft, ist eine ehrliche Beschreibung der tatsächlichen Arbeit, auch der unangenehmen Seiten.
Woran man merkt, dass sie fehlt
- Jede Abteilung beschreibt das Unternehmen anders
- Angebote und Präsentationen sehen jedes Mal unterschiedlich aus
- Es gibt keine Antwort auf die Frage, was man besser kann als andere
- Neue Mitarbeitende erklären das Angebot nach Gefühl
Woran man sie messen kann
Ein einfacher Prüfstein: Fragen Sie fünf Mitarbeitende aus verschiedenen Bereichen, was das Unternehmen von Wettbewerbern unterscheidet. Wenn fünf verschiedene Antworten kommen, ist die Identität nach innen nicht geklärt, und nach außen kann sie dann auch nicht funktionieren. Dieselbe Frage lässt sich Bestandskunden stellen. Die Abweichung zwischen beiden Antwortgruppen ist oft der interessanteste Teil des Ergebnisses.
Häufige Fragen zu Corporate Identity
Was kommt zuerst, Identity oder Design?
Die Identität. Wer erst gestaltet und danach klärt, wofür er steht, muss die Gestaltung meist noch einmal anfassen.
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Wie wir mit diesem Thema in Projekten umgehen, steht bei unsere Markenentwicklung.