E-Mail-Marketing für Bestandskontakte
Warum der Kanal unterschätzt wird
Bestandskontakte sind die günstigste Zielgruppe, die es gibt. Wer bereits gekauft oder angefragt hat, kennt Sie schon. Sie kennt das Unternehmen, muss nicht erst überzeugt werden und kostet keinen Klickpreis. Trotzdem wird die eigene Kontaktliste in vielen Betrieben nicht gepflegt, während gleichzeitig Budget in die Gewinnung neuer Kontakte fließt.
Der zweite Vorteil: Die Liste gehört Ihnen. Reichweite auf fremden Plattformen kann über Nacht wegbrechen, wenn ein Anbieter seine Regeln ändert. Eine Empfängerliste bleibt.
Was rechtlich gilt
Werbliche Nachrichten setzen eine Einwilligung voraus. Üblich ist das Double-Opt-in-Verfahren: Nach der Anmeldung geht eine Bestätigungsmail heraus, erst nach dem Klick darin ist der Kontakt aufgenommen. Diese Bestätigung sollte dokumentiert sein, weil im Streitfall der Versender nachweisen muss, dass eine Zustimmung vorlag. Jede Nachricht braucht außerdem einen funktionierenden Abmeldelink und ein vollständiges Impressum.
Für bestehende Kunden gibt es eine eng gefasste Ausnahme im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. Ob sie im Einzelfall greift, ist eine juristische Frage und sollte nicht nach Gefühl entschieden werden.
Ein Beispiel aus der Praxis
Ein Betrieb verschickte vier Jahre lang nichts und startete dann mit einem Newsletter an achthundert alte Kontakte. Die Abmeldequote lag bei über zwanzig Prozent, weil sich niemand mehr an die Anmeldung erinnerte. Sinnvoller wäre eine kurze Nachricht gewesen, die an den Zusammenhang erinnert und um erneute Bestätigung bittet. Danach wäre die Liste kleiner, aber brauchbar gewesen.
Was in eine Aussendung gehört
- Ein Anlass, der über eine reine Selbstdarstellung hinausgeht
- Ein Betreff, der den Inhalt benennt statt neugierig machen zu wollen
- Eine klare Handlungsmöglichkeit, aber nicht fünf nebeneinander
- Lesbarkeit auf dem Telefon, dort wird die Mehrheit gelesen
- Ein Absender, den Empfänger sofort zuordnen können
Häufigkeit
Regelmäßigkeit schlägt Menge. Eine gute Nachricht im Quartal ist besser als sechs im ersten Monat und danach ein Jahr Stille. Wichtiger als der Rhythmus ist, dass jede Aussendung einen erkennbaren Nutzen hat. Wer nichts zu sagen hat, verschickt besser nichts.
Häufige Fragen zu E-Mail-Marketing
Wie viele Empfänger lohnen sich?
Auch bei zweihundert Kontakten kann sich der Aufwand rechnen, wenn es die richtigen sind. Die Größe der Liste sagt weniger aus als ihre Qualität.
Darf ich Adressen aus Visitenkarten aufnehmen?
Nicht ohne Weiteres. Die Übergabe einer Visitenkarte ist keine Einwilligung in werbliche Nachrichten. Sicherer ist eine kurze Anfrage per Mail mit Bitte um Bestätigung.
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